筆者前幾天參加了一個在華盛頓特區這一帶，產品經理人的 MeetUp（ProductCamp DC）。這次的討論主題是創新。

主持人是一位精通敏捷式開發（Agile Development）的顧問。兩個小時的討論下來，激發了許多有趣的概念，與讀者共享之：

創新產品的迷思

許多人聽到「創新」兩個字的第一反應，不外乎是聯想劃時代改變世界的高科技產品。但現實中，只有極少數的產品創新概念足以顛覆跟解構既有市場，這種是「破壞式創新」。絕大多數新上市產品的創新，都侷限於功能改良的「漸進式創新」。

另一個迷思，是以為創新好像是天才發明家靈光一現的成果；像阿基米德發現浮體定律後興奮得從浴缸跳出來，或是愛因斯坦發現相對論一樣的道理。但事實上，絕大多數成功的創新產品，都是團隊合作的努力結晶，商業化的過程也歷經波折，不是一個天才信手拈來那麼容易的。

創新混搭（Innovation Mesh） – 創新的概念就在身邊

但創新的概念，也不是那麼遙不可及。很多時候創新的點子就是基於解決對現狀的不滿，而構想出來的解決方案。

這次主持人就用活動來舉例。他先要求與會者，把我們身邊每天觀察到的事情，依「工具」、「事」、「趨勢」列出來分析：

每天會使用的工具

每天會做的事

創新的科技趨勢
手錶 吃飯 越來越多的行動裝置
手機 清理身體 社群網站
筆 睡覺 海量資料
車子 付帳 (說每天付帳的這位仁兄大概不是老闆就是出納吧) 可以穿戴的微裝置
牙刷 上班 3-D 列印技術

 

綜合了我們這群產品經理人的意見後，主持人把參與者分成幾個小組，然後請我們利用這些列出來的概念排列組合，挑出我們覺得最有潛力的創新產品概念。

這時候許多有趣的概念都排列組合出來了，包括：

「刷牙完自己清理的牙刷」

「自動付帳的手錶/手機」

「結合社群概念系統的車子」

「可一邊睡覺一邊開的車子」

「能變成餐具的筆」

有趣的是，其實很多列出來的概念已經問世了，例如 Google 的無人駕駛車、可以變成刀叉的筆、或者是可拋棄式戴在舌頭上的牙刷。

這些發明之所以出現，就是因為生活上的問題其實大同小異。許多創新的事物，也不過就是結合兩種 (或以上) 原先的事物創造出來的。例如把降落傘跟滑水板結合，就是許多人到海邊一定要玩的拖曳傘。

結合滑水與降落傘的拖曳傘。圖片來源：banana-watersports

或者說，把滑板跟滑雪結合，就生出了滑雪板這個裝備跟運動。

主持人把這個概念叫「創新混搭」（Innovation Mesh），有點類似 DJ 擷取不同歌曲的旋律混音。但的確點出來創新的本質，其實就是混合不同概念，來解決身邊碰到的問題。

創新產品行銷的四個象限

當創新的概念定義好之後，最難的部分是怎麼行銷。

首先要做的就是分析這項創新的定位。創新產品的四個象限，分別是下面兩個軸所定義：

1.創新：破壞式創新（Disruptive），還是漸進式創新（Incremental）
2.行銷手法：高調（Loud）還是低調（Quiet）

這時候又是小組討論，由組員把市面上著名的創新產品與技術歸類。筆者的小組人才濟濟，兩分鐘就在四個象限上洋洋灑灑的貼出下圖：

我們列出來的產品包括：

屬於破壞式創新，行銷方式高調的產品/技術包括：

– 波音 787 Dreamliner

– 大金剛玻璃（Gorilla Glass）

– Keurig Cup（取代即溶咖啡的咖啡膠囊）

– Toyota Prius（第一個普及的油電混合車）

– iPod + iTunes 的音樂解決方案

屬於破壞式創新，但行銷低調：

– Google Car

– Google Street View

屬於漸進式創新，但行銷高調：

– Apple new iPad

– Starbucks Via 即溶咖啡

– 微軟 Surface 平板電腦

– Palm Pilot

屬於漸進式創新，行銷也低調的產品包括：

– Facebook 草創階段

– Evernote

– Pandora（介於高調/低調之間）

接下來，主持人要求我們將上述這些產品，研發或上市風險高的，在上面畫一個大大的 “R” 字，代表風險（Risk）。結果可看上圖。

有 趣的是，風險較高的幾乎都是破壞式創新加上行銷高調的產品。這是因為一來研發破壞式創新的成本、難度、不確定性都比較高，所以風險較大，例如 Toyota Prius、波音的 787 Dreamliner，跟 Google Car。而且破壞式創新的產品要上市，所面臨的市場接受度與法律上的風險也很高。像 Google Street View 上市之後就面臨許多隱私權的紛爭，Pandora 得談判音樂授權，同時面對音樂產業的侵權訴訟等。

“Apple vs. Google” – 上市策略各家公司不同

公司對創新產品的策略也是一個關鍵。蘋果 一直以來在產品上市前的嚴格消息管控，引來了全世界對其產品發表的好奇心與目光。既然獲得這麼多媒體焦點，一年又只有一到兩次產品發表會，自然不管產品是漸進式改良還是破壞式創新，在產品發表會之後，都要大張旗鼓的高調宣傳。

反 觀 Google 對新產品的態度，多半是「反正我只是推出一個 Beta 版，免費給你試用看看，遲早有一天我們會推出完整跟穩定的服務上市」。在這種心態下，Google 固然免費大量的推出許多產品試探市場跟消費者的口味；另一方面，對不符合未來規劃，卻廣受好評的產品，像 Google Reader，也是說砍就砍，實驗意義較大。

消費者對創新產品的認知

好吧，假設一項產品或技術的本質是漸進式創新，可是挾著公司家大業大，採用拼命高調的宣傳，有沒有風險呢？

有。當消費者對這項產品的認知有落差，無論再怎麼砸錢行銷，效果都事倍功半。

舉個例子來說吧，當微軟卯起全力促銷 Surface 平板電腦時，市場的反應普遍是「喔，又多了一種跟 iPad/Andriod Pad 類似的平板電腦」，而不是微軟自己感動得要死的跨世代革新。自然話題跟銷量都不如當年第一代上市的 iPad。

蘋果也逃不出這個困境。當消費者對蘋果創新的期待很高，胃口已經被養大，即便 New iPad 比起上一代運算速度變快、解析度更好、 無線傳輸速度更快、待機時間更長，儲存空間也更大；但無論再怎麼宣傳，New iPad 上市還是沒辦法帶來第一代 iPad 的震撼。因為只增加 CPU 速度、解析度、上網速度、待機時間跟儲存空間等「漸進式改良」，本質上就不值得高調行銷，只是徒增使用者期待落空的失望罷了。

如何拿捏行銷創新產品的策略，考驗產品經理人的決策

產品創新並不是空穴來風、無中生有，而是基於對產品現狀的不滿，問題的發掘、使用者需求與市場不斷的觀察，測試，加上結合好的跨界概念，才會有很棒的產品創新切入點。回歸到使用者的需求，才是產品創新的出發點。

行 銷策略也是，在花大錢之前，仔細思考產品的定位才是關鍵。假設新產品只是著重部分功能的改良，卻當成破壞式創新一樣高調宣傳，不如相對低調以降低消費者期 望落差帶來的不滿。反之，假設新產品真的可以顛覆市場，除了行銷需要配置更多資源、高調宣傳之外，上市的重點應該是放在如何解決各項不確定性所造成的風 險。

一個成功從研發到上市的新產品，要面臨的是技術到市場的不確定性。如何從一開始找到好的產品創新切入點，到開發好的產品概念、定位創新產品的本質，與上市的行銷手法，其實都考驗著產品經理人的智慧與決定。

轉自有物報告