Facebook的“社交”生意：在隱私邊緣不斷變換廣告模式
編者按
當你今天讀到這個專題時，全球最大的社交網絡Facebook按計劃應該已確定好IPO發行價，即將在納斯達克掛牌交易。
盛宴已經開席。
的確，作為美國歷史上最大的IPO之一，一家創立僅8年的公司就迎來千億美元的估值很少見，8億用戶、47%的運營利潤……但這都不是投資者熱捧的理由。
Facebook帶來的是前所未有的社交商業化模式，8億用戶潛在的個人信息和商業價值都能被轉換成各類廣告用途，與廣告主對接，哪怕你一句“最近胃疼”的狀態更新，也會吸引胃藥廣告和保險廣告的“輪番轟炸”。
這才是Facebook，與廣告商合作，從你的一言一行中賺得利潤。而對於你來說，在與閨蜜聊天或者與同事分享商業計劃時，應該更謹慎，至少別透露太多個人信息。至少有一點可以肯定，Facebook不會過分打擾，還要挖空心思，如何討好“你”的同時又能最大化“挖掘”信息，因為“你”的存在才是其盈利的原動力。
投資者之所以看好，是因為相信存在巨大的潛力，但Facebook如何才能達到與千億估值相匹配的成就還要做很多：Facebook要滲透到更廣的角落，讓人無時無刻不使用，既要市場佔有率，還要有產品獨特性，要不然說不定哪年哪月，就會被目前略顯苗頭的圖片分享網站Pinterest所超越。
用《金融時報》的話稱，就是既要當谷歌，又要當微軟。
需要注意的是，就在兩天前，Facebook還擴大了IPO規模，股東們還準備出售更多的股權套現，這可不是一個好信號。
當然，如果出現意外：今晚發行價未定，那或許意味著，市場還沒有準備好。
資料來源：Bernstein Research、FT、彭博社、Facebook公司資料張澤紅製圖
早報記者曹虹
“相比Facebook不斷改進對用戶的服務，它對廣告主的服務是多麼糟糕。”市場研究機構Forrest互動營銷專家Nate Elliott近日在Forrest 博客上撰文指出。
全球最大社交網站Facebook擬於5月18日登陸納斯達克市場，成為矽谷歷史上最大的IPO（首次公開發行），其市值可能達到1040億美元。廣告是Facebook最主要的收入來源，按其上市文件，去年Facebook廣告收入佔總收入的84%。
然而，作為新興公司，Facebook的廣告增長並非直線增長。該公司第一季度廣告收入較上年同期增長了37%至8.72億美元，但較上一季度下降了7.5%。Facebook將此歸咎為季節性趨勢以及美國境外用戶數量的增加。通常而言，在美國境外，廣告費率相對更低。
就在上市前幾天，昔日廣告大客戶通用汽車（GM）“不客氣”地宣布停止在Facebook上投放付費廣告，通用汽車此舉將一個很多營銷人員都曾提出的問題推到了聚光燈下：如何評估Facebook的廣告效果？
如果追問社交廣告未來的增長空間，還是無法繞開隱私問題。通過用戶隱私來銷售社交廣告的生意模式，能讓Facebook創始人扎克伯格 “讓世界更加開放，連接更加緊密”的願景走多遠？
正力推“社交廣告”
美國前三大廣告主之一的通用汽車，在廣告業具有風向標作用。
市場研究公司Kantar Media的數據顯示，按照在所有媒體投放的廣告數量計算，通用汽車是美國第三大廣告主，排在寶潔公司（P&G）和美國電話電報公司（AT&T）之後。
華爾街日報 援引知情人士表述稱，通用汽車去年在Facebook上投放廣告的支出大約為1000萬美元。
美國市場研究公司Pivotal Research的網絡和媒體分析師Brian Wieser稱，儘管通用的決定在廣告界可能是個特例，但給Facebook策略造成了首次非常明顯的衝擊。
儘管Kantar Media的數據顯示，在通用汽車2011年美國國內18億美元的廣告總支出中，Facebook此前只佔很小一部分，在Facebook去年37億美元的總收入（大部分為廣告銷售收入）中所佔份額也微不足道。
知情人士說，通用汽車將繼續在Facebook上推廣產品，但不會向Facebook支付費用。很多企業都保留了免費的Facebook頁面。而Facebook在免費頁面上的花費也有3000萬美元，其中包括向管理網頁內容並對通用汽車頁面進行日常維護的機構支付的費用，但該費用不會支付給Facebook。
在Facebook上的廣告收費項目主要包括，2011年新推出的被譽為“贊助故事”（Sponsored Stories）的高級廣告和標準廣告（展示廣告）。
贊助故事的做法是讓商家在Facebook網站上轉發網民對該公司品牌做出正面評論的帖子，Facebook根據這些帖子的顯示數量按每千次8美元的標準向商家收費。Facebook廣告系統則可以讓廣告主選定人群特徵進行投放。扎克伯格曾在2007年的廣告系統發布會上將Facebook的廣告系統稱作“廣告媒體的聖杯”。
打理過Facebook上超過1億美元的廣告支出數字營銷平台Marin Software近日發布的一份報告顯示，去年“贊助故事”等“高級”廣告的單次點擊收費上漲了26%，但同期Facebook標準廣告的單次點擊收費下降了26%。標準廣告目前約佔Facebook廣告收入的四分之三。
有分析認為，標準廣告和高級廣告定價趨勢的差別反映出，Facebook嘗試擺脫針對關鍵字的“直接響應”式廣告，轉而讓大品牌購買“社交”廣告。
在這樣的趨勢下，通用停止在Facebook上投放廣告看起來不是個好消息。
顯示廣告影響用戶體驗
不過，情況並非糟糕透頂。畢竟有人認為電視廣告的今天就是社交廣告的明天。
位於紐約的媒體公司Buddy Media的CEO和主席Michael Lazerow在5月初撰文指出，情況並非如華爾街日報上所刊載的。那些去年在Facebook上花費100萬美元的，今年會花500萬美元，那些去年會花1000萬美元的公司，今年願意花2500萬美元。
Michael Lazerow稱，全美的1000家公司，包括前十大品牌中的8家，都在使用Buddy Media的軟件管理社交網站。2011年第一季度，該系統管理著30億美元的社交廣告展示，而今年同期，共管理著1270億美元的展示，一年增長了42倍。
Michael Lazerow指出，Facebook一方面高度聚焦用戶體驗，一方面毫不掩飾地尋找一種伴隨用戶使用服務的收入模式，這一模式會避免重蹈Myspace及其他一些在主頁上投放巨幅、插件廣告的做法。
分析人士指出，正是Facebook總能從用戶中汲取興趣不管是Twitter的快速轉發頁面或Foursquare基於位置的簽到功能，對終端用戶服務的不斷追求使Facebook即使一直面臨隱私問題的顧慮，在近幾年仍快速增長。
但是，廣告主往往喜歡將大幅品牌廣告“砸”向消費者，Facebook知道這會永遠地嚴重影響用戶體驗和商業價值。
Michael Lazerow相信，Facebook的廣告是新生的，就像Facebook自身已有8年的網站，仍不斷更新。在2012年停止在Facebook的廣告投放，不比在1945年停止電視廣告更明智。
研究公司尼爾森上個季度的一份針對79個Facebook廣告主的調查顯示，平均來說，Facebook的社交廣告比非社交廣告回訪率高55%。
Buddy Media的數據顯示，每次Facebook的分享將平均產生2.1美元的銷售增量。
“很多品牌依舊在問Facebook能為他們做什麼，實際上，這些品牌應該考慮他們能為用戶做什麼。批評平台很容易，比內部組織和公開發表引人注目的內容容易多了。”Michael Lazerow暗示很多品牌並沒有利用好Facebook這個平台。
追踪廣告效果
意味著偷窺用戶隱私
Michael的理由似乎有理，但作為主要服務於Facebook廣告主的媒體公司的首席執行長的說辭，充滿了為Facebook辯解的痕跡。
一個永遠讓廣告業頭疼的問題是，不是所有的廣告都如購買方式一樣易於衡量。“全球廣告市場約有5000億美元，其中大部分，包括電視媒體，都並不易衡量。”Michael Lazerow指出。
實際上，關於Facebook廣告效果衡量的問題由來已久。
今年3月，全球最大廣告公司WPP的首席執行長索里爾（Martin Sorrell）在一次會議上說，客戶開始對社交媒體廣告的效果評估問題提出質疑。
索里爾補充說，社交媒體是一個非常有吸引力的領域，客戶們幾乎別無選擇，不得不參與，因為在社交媒體上發布廣告的做法很時尚。他說，由於用於社交媒體的廣告支出大幅增加，企業的財務部門正越來越關注這類廣告支出的實際價值。
WPP的客戶包括聯合利華以及寶潔這樣的公司。WPP說，該公司預計今年經它手投放在Facebook的廣告支出將增加一倍。WPP說，該公司今年投放在谷歌的廣告費用將超過20億美元，去年這一數字為16億美元。
一位市場人士昨日向早報記者表示，在Facebook上追踪廣告效果並非完全不可能。從理論上講，將用戶數據開放給廣告主，是可以進行數據分析，並做到更精準投放的。在電商領域，為了監測廣告效果，電商企業往往在市場活動中使用加有代碼的鏈接。
但這涉及隱私問題。Facebook基本上不允許第三方調查其網站的廣告發布效果，也不允許在其網站發布的廣告被添加信息記錄程序（cookies），這種程序可以追踪人們看到一則廣告後在網上進行的相關後續行動。
和搜索廣告的競爭
談及效果評估問題，不能迴避的問題是和搜索廣告的競爭。搜索廣告被公認是更精準和成本可控的廣告投放方式。
對於有些廣告主來講，在Facebook投放的廣告不如搜索廣告那麼有效，原因是人們通常都會帶著購買決定去搜索信息，這樣就使他們成為完美的廣告目標，而人們在Facebook上查看朋友的信息卻並不是這樣。
WPP旗下的邁勢中國互動營銷長賴國慶向早報記者表示，在國外，投網絡廣告的選擇相對簡單：第一是Google，第二是Facebook, 第三是Twitter。這也是Yahoo、AOL廣告銷售下滑的原因。你要是問那些看Yahoo的人有沒有Facebook，答案是有，在美國，幾乎每個人有Facebook賬號。
賴國慶說，Google是按照點擊收費的，雖然也有展示廣告，但它的營銷點還是看展示以後的點擊（CPC），以點擊作為最終結算方式，並可精確控製到每天費用。但Facebook仍停留在展示的概念，這讓廣告主覺得效果難以衡量。
“Facebook的思維不是按照搜索引擎的方式在做，是在以傳統的曝光方式做。如果Facebook也能搜索，它的CPM（展示廣告）就賣不動。Facebook還是以CPM結算的，而展示廣告的點擊則是預估的，只能是一個參考。”賴國慶表示。
不過Facebook可以做到面對特定興趣的用戶投放，這相比之前單向的互聯網已是進步。賴國慶指出，“傳統網站的投放是不知道你是誰的，所有的人知道我的網站，這是大前提。”
一位國際知名化妝品集團電商部門的市場部人士昨日向早報記者表示，現在百度一個點擊的費用在1元多，而Google因中國市場份額較低，則不到一元。這些搜索引擎可以控制每月、每天的投入。而社交廣告則隸屬於該集團的數字（Digital）部門，更側重品牌推廣。
這也多少體現了社交廣告和搜索廣告的價值分野。
突破審美疲勞
一名從2009年起就涉足中國社交媒體的市場推廣人員或許可以備註社交網站的價值變遷。
先後在B2C電商和視頻行業從事三年社交廣告投放工作的這名業內人士向早報記者表示，使用社交媒體的人往往有三類人，第一類是並不在乎轉化率，通過這種形式造勢的。這類廣告主往往肯砸錢，且認為效果較好。第二類是“圈地”追求團體知名度的。這種廣告主往往花巨資打造企業賬號，吸引粉絲。而第三類人就不是很認可社交媒體的價值，對效果的評估苛刻得多。
“但是在社區，粉絲往往是有大量水分的。中國的社區充滿了假粉絲、假評論、水軍，甚至盜號。所以如果能相安無事地把賬號建立起來，是有一定難度的。”該人士說道。
2009年末，該人士所在的電商企業在市場部新設立了“社交媒體專員”一職位。這一度被剛從美國空降的市場部高管認為是“殺手鐧”。然而僅僅一年後，這早已不是什麼新鮮事，似乎所有的企業都在招聘社交媒體專員，都在建企業官方賬號。
2010年，該電商企業就開始在被譽為“中國Facebook”的人人網上建立公共主頁，至今擁有34847個好友。至2011年5月人人網上市前披露的上市文件，截至3月末，人人網激活用戶數達到1.17億。
“社交廣告的預算，仍是小數。廣告主的想法仍是利用社交媒體辦活動。在社交網站裡，可能是大家一起玩一個東西。可是有多少品牌在這裡給人留下深刻印象？”賴國慶說。
“Facebook用插件的方式、APPs、問卷、遊戲等等方式吸引你。但是就是這些了，兩年之內，一直能玩的就是這些。你玩三個月、半年之後，你就有點不想玩了。”賴國慶說。
對廣告人而言，就需要不斷創新。突破是什麼？只能深度挖掘消費者的行為習慣。賴國慶指出。
隱私的平衡術
如果最後追問下社交廣告將來的增長空間，還是無法繞開隱私問題。
Nate Elliott指出，Facebook至今沒有發現一種被證明對廣告主持續有利的廣告模式，或帶來匹配巨大用戶基礎的巨大廣告收入，2011年公司每個活躍用戶的廣告收入低於4美元。。
過去五年，Facebook的廣告形式已有多次變化。還記得讓廣告主設立品牌頁面嗎？或者是哪些過眼雲煙的廣告系統？Beacon廣告系統？扎克伯格當然希望你忘掉它們。
Beacon廣告系統是一種在Facebook發布社交信息的新方式，同時也是Facebook廣告系統的核心組件，可以將企業同用戶有機地聯繫在一起，並使廣告更具針對性。通過Beacon系統，用戶在第三方網站的購買和其他網絡活動會以提示信息的方式發送給Facebook好友。但這一系統被認為侵犯了用戶隱私，並引來了大量訴訟。
“憑什麼往你個人頁面上投那麼多廣告，這涉及用戶隱私問題。”賴國慶表示。
Facebook在它的IPO文件中將廣告模式解釋為：“廣告商可以要求我們根據用戶統計因素和用戶分享中顯示的興趣，對特定用戶進行定點廣告投放……廣告商可以在”社交背景”中發布市場推廣信息。社交背景是一種信息，它凸顯一名好友與某個品牌或某種業務之間的聯繫，例如，一名好友”贊”了某種產品，或去過某家餐廳。”
這需要很巧妙的平衡術，既恰當地推送廣告，又讓用戶覺得Facebook依舊好玩，而不是已經成為一門售賣用戶信息的生意。
“在美國，所有的人都在用Facebook找亂七八糟的東西。連找工作，都是通過Facebook。這應該是Facebook自己應該關注的東西。如果用戶的黏著度這麼高，用戶都是在Facebook平台上搜索。”賴國慶說道。
“除此之外，當手機平台的戰爭落地之後，手機設備上的廣告會越來越成熟。”賴國慶指出，來自手機平台的廣告增長，也將是Facebook的一大機會。
Facebook在文件中稱，移動設備上的Facebook使用量有所增長，3月份的單月用戶量從去年12月份的4.25億增加至4.88億。但Facebook移動版提供的廣告空間有限，因此移動版產品用戶量增長並未帶來更多的廣告收入。
Facebook表示，由於越來越多的用戶在移動設備上使用Facebook，近期已形成單日活躍用戶量增長步伐超過廣告投放量增速的趨勢。
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